Факторы эффективности аудиорекламы
Кроме слов, музыки и шумов, из которых состоит рекламный аудиоспот, свое влияние на эффективность сообщения оказывают более общие факторы:
-
формат станции и соответствие ему стиля ролика и рекламируемого товара;
-
время выхода в эфир;
-
продолжительность звучания;
-
структура аудиоспота;
-
характеристики текста;
-
оригинальность ролика, эмоциональное воздействие.
Рассмотрим теперь эти факторы более подробно:
Реклама и формат станции
Предполагается, что на локальном уровне радиореклама должна быть дружелюбнее и чуть интимнее, чем на национальном. Сам факт того, что в рекламе упоминается местный магазин или местная фирма, позволяет установить со слушателем более тесный контакт.
Степень «давления» на слушателя определятся характером услуги (или товара) и типом станции. Реклама услуг дилера, торгующего лимонадом, или распродажи со скидкой требует живости, быстрого темпа. Ритм рок-станции вполне для этого подходит. Но отели, банки, страховые агентства придерживаются замедленного темпа - потенциальные клиенты станций классической или расслабляющей музыки.
Однако в России большинство станций всё же довольно универсальны, поэтому если вам не принципиально искать клиентов среди, например, слушателей панк-рока, то вам подойдет реклама на любой популярной станции.
Время выхода в эфир
Наиболее эффективными для включения рекламы являются программы, содержащие интересную или важную информацию, например, новости, сводка погоды и т.д. График рекламного вещания впервые появился в США и выглядит приблизительно так:
-
утро и после полудня - время домохозяек
-
вечер - время молодежи
-
после полудня в выходные - спортсменов
-
воскресенье утром - туристов
-
около 20 часов вечера - время служащих
-
ночью - работников транспорта
Продолжительность звучания
Время - главный лимитирующий фактор в радиорекламе. В сценарии должно быть нужное количество слов - не слишком много и не слишком мало.
Вот примерное количество слов для разной продолжительности роликов при умеренной читке:
-
10 секунд - 25 слов
-
20 секунд - 45 слов
-
30 секунд - 65 слов
Использование шумовых эффектов ведет к сокращению текста. Поскольку оплачивается время, а не слова, необходимо искать оптимальные варианты сочетания всех трех элементов аудиоспота.
Структура аудиоспота
В отношении структуры рекламного объявления нет строгих правил. Как правило, радиоспот содержит:
-
введение-интродукцию или элемент, привлекающий внимание. Может иметь форму шумового эффекта, утверждения, вопроса, обещания, заставляющего выслушать объявление до конца;
-
основную часть, посвященную преимуществам продукта или услуги. Аргументация в пользу рекламируемого товара. Сначала называется преимущество, затем оно развивается; объясняется способ достижения эффективности и, наконец, подчеркивается удовольствие от обладания вещью;
-
яркий запоминающий финал. Обращенный к аудитории призыв к действию, ударная фраза, слоган. Исследования психолингвистов указывают на то, что лучше не использовать высказывания в виде приказаний. Поэтому окончательный призыв должен приглашать, обещать, но не приказывать.
Текст
Для привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудительные высказывания, желательно с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания.
Не менее важная характеристика текста - ритмико-интонационная структура. Ритм и интонация нужны для привлечения и удержания внимания на наиболее важных участках текста. Главная задача - сосредоточить и активизировать внимание слушателя, из непроизвольного переводить в заинтересованное. Другая важнейшая характеристика рекламного текста - лексика. Для рекламы обычно применимы два лексических подхода - позитивно-оценочный и нейтральный.