Что такое эмоциональный маркетинг и как его применять

Обычная реклама и сухие факты не так цепляют пользователя, как искренние живые эмоции. Сегодня расскажем, как использовать эмоции для вовлечения аудитории и продвижения своего бренда.

Что такое эмоциональный маркетинг

Это тот же маркетинг, или продвижение, только вызывающий у людей эмоции. Мы радуемся, злимся, огорчаемся и стыдимся. Точно те же эмоции можно испытывать по отношению к продукту или бренду — его производителю.

Понятно, что весь спектр эмоций сразу вызвать не получится. Поэтому, как правило, используются две стратегии:

1. Продвижение одного товара базируется на вызывании какой-то одной эмоции. Например, компания рекламирует крем для лица и вызывает у целевой аудитории (женщин возраста «для тех, кому за…») определенную эмоцию — страх постареть.

2. Продвижение одного товара вызывает разные эмоции — в зависимости от рекламных постов и каналов. Взять один и тот же бургер известной компании: сегодня он может вызвать радость от обладания, завтра — зависть, что успел ухватить по акции, послезавтра — гордость за то, что купил его и перевел часть денег на благотворительные нужды.

Как работает эмоциональный маркетинг

1. Потребители испытывают эмоции: теперь конкретный товар — не просто очередное безликое предложение на рынке, а то, что заставило их переживать. Такие вещи воспринимаются острее и запоминаются лучше.

2. Решение о покупке принимается не головой, а сердцем. Мужчины чаще руководствуются логикой, женщины — эмоциями. Но это не значит, что сильный пол невозможно заставить переживать. У каждого из нас есть свои триггеры, поводы для гордости или стыда.

3. Люди делятся рекламой, если она затронула их чувства — это и есть вирусный маркетинг. Так даже без особого бюджета можно продвинуть свой товар, если, конечно, сделать рекламу качественной.

Положительные и отрицательные эмоции в рекламе

Все эмоции можно разделить на положительные (радость, счастье, гордость, альтруизм) и отрицательные (жадность, зависть, стыд, страх). Не все из них можно использовать для продвижения. Рассмотрим самые основные:

Положительные эмоции

• Радость

«Ура, теперь это мое!» — вот как выглядит чистая радость от обладания каким-то товаром. Особенно если человек давно мечтал об этом, и теперь его мечта осуществилась.

Как использовать? Объяснить ценность товара или услуги для покупателя. Обозначить проблему и ее решение. Показать, что приобретает потребитель и почему это так важно.

• Гордость

«Если у меня будет этот товар — я лучше других!». Неудивительно, что маркетологи играют на чувствах людей и специально создают ажиотаж вокруг товара, набивают цену, заставляя гоняться за объектом вожделения. 

Как использовать? Рассказать о том, чего достигнет покупатель, если приобретет вещь. Варианты: его будут уважать, его статус в обществе повысится. Повысить его самооценку любыми способами.

• Альтруизм

Интересная эмоция, которая на первый взгляд не имеет отношения к маркетингу. Но это только на первый. Например, многие компании устраивают благотворительные акции: все средства от покупки товара идут на лечение ребенку, в дома престарелых и на прочие добрые дела. Даже если покупатель изначально не собирался покупать этот товар — под эгидой благотворительности он может принять спонтанное решение и перевести-таки деньги.

Как использовать? Если человек покупает товар для себя, можно упомянуть, что этим он делает мир лучше. Если покупатель сам предприниматель, можно сыграть на партнерских чувствах. Расскажите о корпоративной культуре вашего магазина, о миссии и ценностях компании и отметьте, что каждая покупка помогает развивать компанию. Если вы продаете товары и услуги, которые облегчат жизнь компании и сотрудников вашего покупателя  — обязательно отметьте, какую выгоду получит лично покупатель и его компания и как это поможет общему делу.

Отрицательные эмоции

• Жадность

Сэкономить на покупке — святое дело. Поэтому так распространены акции, распродажи и скидки.

Как использовать? Предложить человеку конкретную выгоду. Сообщите в рекламном посыле о скидках, укажите процент скидки. Отлично работает и такой маркетинговый ход, как подсчет суммы скидки. Например, старая цена – 6 999 рублей, новая – 4 999 рублей.

• Зависть

«У всех это есть, а у меня нет — как так? Надо скорее купить товар, чтобы у меня тоже было!» — примерно так рассуждает потребитель. Маркетологи не дремлют и активно педалируют эту тему.

Как использовать? Расскажите, как хорошо живется тем, кто уже купил товар. Как они его используют, каких целей достигают, как улучшилось качество их жизни.

• Стыд

Ощущение, что ты белая ворона в стае — одно из самых неприятных. «У всех это есть, а у меня нет — что ж я за неудачник-то какой!».

Как использовать? В маркетинге эмоция стыда используется «в лоб». Напомните покупателю, что у всех его друзей уже есть конкретный товар, а значит, надо и ему не отставать. Активно используйте слова «стыд», «ошибка», «сожаление» и другие.

• Страх

Страх в продвижении делится на два вида:

• страх личный. У каждого свои триггеры. У женщин часто встречается страх старости. Страх заболеть — тоже мощный триггер: на нем построена вся индустрия фармацевтики. На страхе потерять деньги вообще весь маркетинг завязан.

• страх оказаться в числе неудачников, если не купишь товар. В этом случае к страху примешивается зависть к тем, кто уже стал счастливым обладателем заветной вещи, и жадность. Можно вызвать эту эмоцию, рассказав страшилку, как некто не купил товар и к чему это привело, или красочно описать последствия отказа от покупки для конкретного потребителя.

Как применять эмоциональный маркетинг в продажах

1. Изучите свою ЦА.

Если вы не поймете, чего боятся люди, чему радуются и чего стыдятся — вы никогда не сможете до них достучаться. Если ЦА узкая — задача упрощается, если широкая — тут сложнее. Попробуйте спросить их об этом напрямую, проведя опрос или задав наводящий вопрос (например, «Что для вас главное в жизни?»). По результатам ответом вы поймете, на что нацелена ваша аудитория.

2. Определитесь с типом эмоций.

Положительные или отрицательные, радость или гнев? Конечно, однозначного ответа тут быть не может: вряд ли получится с первого раза попасть в яблочко. Выход один: экспериментировать, пробовать новое и сворачивать рекламные кампании, если вдруг пользователям не понравится.

3. Придумайте рекламную кампанию, направленную на вызывание эмоций.

Каналы продвижения могут быть самыми разными (в зависимости от того, где больше сидит ваша аудитория — наружная реклама, реклама на радио, соцсети, e-mail-рассылки, YouTube и так далее. А вот форму рекламы надо как следует продумать. Можно использовать, например, сторителлинг (реальная или придуманная история, главный герой которой — покупатель) или кейс (реальная история, в которой показано, как именно использовался товар и к каким результатам это привело).

4. Выходите на рынок и продвигайтесь по всем каналам.

Не забудьте рассказать о новом формате в соцсетях и рассылках, не раскрывая, разумеется, всех карт.

5. Отследите обратную связь.

Внимательно изучайте, как реагируют люди на ваш эксперимент, и делайте выводы. Слишком провокационная реклама может сработать в обратную сторону. В то же время отслеживайте и продажи: люди могут ругать рекламу, а продажи тем временем взлетят вверх. Здесь важен баланс, чтобы и прибыль получить, и не оттолкнуть покупателя чрезмерной эмоциональностью.

Напоследок скажем простую вещь: не будьте циничными, не задействуйте сильные человеческие эмоции. Особенно если ваш продукт на самом деле не решает проблемы покупателя, и это всего лишь маркетинговый ход. Обман чувствуется сразу, и вместо новых клиентов вы получите отторжение людей.