Как оценить эффективность наружной рекламы
Наружная реклама давно и прочно занимает одну из ведущих ролей по воздействию на потребителя. Но, чтобы понять это в каждом конкретном случае, необходимо правильно рассчитывать её эффективность.
Маркетологи вывели формулу идеального рекламного плаката: на нём должно быть только одно изображение, а сопровождающий текст состоять не более, чем из 7 слов. Помимо этого, наружная реклама должна находиться в контрасте с окружающей обстановкой, быть броской, но в то же время не вызывать негативных ассоциаций у потенциальных клиентов.
Также необходимо учитывать факторы взаимодействия пешеходов и автомобилистов при контакте с рекламоносителем – под каким углом они видят баннер, с какого ракурса, есть ли препятствия для визуального восприятия информации.
Что касается оценки эффективности наружной рекламы, необходимо учитывать два главных параметра – психологический и экономический.
Психологическая эффективность рекламы
-
Первоначально следует оценить совокупный масштаб потенциальной аудитории. То есть, все возможные рекламные контакты с вашим баннером – пешеходы, автомобилисты, окна жилых домов. Конечно, точное значение оценить практически невозможно, но сделать срез аудитории в разное время суток (в часы пик и в дневное время) и в разные дни (будни, выходные, праздники) – необходимо. Это поможет вам определить проходимость места, где размещается наружная реклама.
-
Вы должны понимать, что не все, кто проезжают и проходят мимо рекламоносителя, обращают на него внимание. И чтобы иметь представление об установленных рекламных контактах с вашим баннером, стоит провести небольшое исследование экспертным или опросным методом. В заданной локации стоит задать прохожим и автомобилистам несколько вопросов: «Видели ли вы эту рекламу?», «Можете вспомнить, что на ней изображено, написано?», «Насколько вас заинтересовала информация, услуга или продукт на баннере?». Так вы определите эффективную аудиторию ваших потенциальных клиентов. Этот показатель называется OTS (Opportunity To See).
-
Теперь настало время рассчитать GRP (Gross Rating Point) – доля эффективной аудитории от общей аудитории рынка. Формула следующая: количество обративших внимание на вашу рекламу в месте размещения баннера (из пункта 2) необходимо разделить на общую аудиторию рынка (численность населения города старше 18 лет) и умножить на 100%.
Экономическая эффективность рекламы
-
Определяем значение СРТ (Сost Per Thousand). Этот показатель высчитывается путем разделения всех затраченных средств на конкретный объект наружной рекламы (изготовление, установка, аренда, и т.д.) на 1 000 контактов. Конечно, не все из этой тысячи людей являются вашей целевой аудиторией. А значит и данный показатель не будет отличаться максимальной точностью.
-
Пожалуй, самое адекватное и приближенное к жизни значение – рентабельность. Определив этот показатель, вы наверняка сможете сказать, была ли ваша реклама эффективной. Рассчитывается очень просто: соотношение затраченных средств на рекламный объект к полученной от неё прибыли.
Но это не единственные показатели, помогающие определить эффективность наружной рекламы. Для более полной картины обычно учитывают ещё два параметра — коммерческая и коммуникативная эффективность.
Коммерческая эффективность – оценка, дающая представление о том, как в целом увеличился объем продаж от наружной рекламы. Ведь именно для повышения спроса на продукт или услугу затевается любая рекламная кампания. Для этого нужно зафиксировать товарооборот до и после запуска данного маркетингового инструмента, исключив при этом любые мешающие продажам факторы (сезонность, к примеру).
Коммуникативная эффективность – весьма абстрактное, но важное понятие, которое отражает отношение клиентов (как реальных, так и потенциальных) к вашей наружной рекламе.
К таким параметрам относятся:
-
Вспоминаемость (может ли клиент вспомнить вашу рекламу или контакт с ней)
-
Узнаваемость (может ли клиент узнать именно ваш товар или услугу среди прочих в нише)
-
Осведомленность (знает ли клиент о вашем товаре или услуге в принципе, а если да – то, что именно)
-
Отношение (хочет ли купить ваш продукт, посоветовал бы друзьям купить, считает ли это хорошим товаром, оценивает ли пользу продукта, и т.д.)
-
Целевые действия (уже купил, собираюсь купить, не будет приобретать)
В завершении хотим поделиться с вами лайфхаком, как безошибочно определить эффективность наружной рекламы: укажите на баннере номер телефона, который нигде и никогда раньше не использовался вами в рекламных целях (то есть, номер, который никто из потенциальных клиентов ранее знать не мог). Таким образом, все люди, позвонившие по этому номеру, увидели его на вашей наружной рекламе.
Дополнительно можно уточнять у обратившихся по этому каналу клиентов – как именно они узнали о вашем товаре, услуге или самой компании? Вполне вероятно, что контакты они могли получить не напрямую из рекламного сообщения, а, например, от знакомых. И это неплохой сценарий, поскольку на вас уже работает «сарафанное радио». А значит – рекламная кампания удалась!